Respuestas a las preguntas que las personas hacen sobre las Pautas de Patrocinadores de la Comisión Federal de Comercio FTC, incluida la información sobre la divulgación de conexiones materiales entre anunciantes y patrocinadores. El folleto también aborda cómo se aplican los principios establecidos de protección al consumidor en las redes sociales y el marketing de influencers.
Suponga que conoce a alguien que le cuenta sobre un gran producto nuevo. Ella te dice que funciona maravillosamente y ofrece nuevas características fantásticas que nadie más tiene. ¿Esa recomendación influiría en su decisión de comprar el producto? Probablemente
Ahora suponga que la persona trabaja para la compañía que vende el producto, o que la compañía le ha pagado para promocionar el producto. ¿Le gustaría saber eso cuando evalúa la brillante recomendación del endosante? Usted apuesta. Esa premisa de sentido común está en el corazón de las Pautas de aprobación de la Comisión Federal de Comercio (FTC).
Las Pautas, en esencia, reflejan el principio básico de la verdad en la publicidad de que los avales deben ser honestos y no engañosos. Un endoso debe reflejar la opinión honesta del endosante y no se puede utilizar para hacer un reclamo que el vendedor del producto no podría hacer legalmente.
Además, las Pautas dicen que si hay una conexión entre un endosante y el vendedor que los consumidores no esperarían y afectaría la forma en que los consumidores evalúan el respaldo, esa conexión debe divulgarse. Por ejemplo, si un anuncio presenta a un endosante que es un pariente o empleado del vendedor, el anuncio es engañoso a menos que la conexión sea clara. Lo mismo es generalmente cierto si al endosante se le ha pagado o se le ha dado algo de valor para promocionar el producto. La razón es obvia: conocer la conexión es información importante para cualquier persona que evalúe el respaldo.
Digamos que estás planeando unas vacaciones. Investiga un poco y encuentra una crítica brillante en el blog de alguien de que un resort en particular es el lugar más lujoso en el que se ha alojado. Si supieras que el hotel le había pagado al blogger cientos de dólares para que dijera grandes cosas al respecto o que el blogger se hubiera quedado allí durante varios días de forma gratuita, podría afectar la importancia que le darías al respaldo del blogger. El blogger debe, por lo tanto, informar a sus lectores sobre esa relación.
Otro principio en las Pautas se aplica a los anuncios que cuentan con el respaldo de personas que lograron resultados excepcionales, o incluso superiores al promedio. Un ejemplo es un patrocinador que dice que perdió 20 libras en dos meses usando el producto anunciado. Si el anunciante no tiene pruebas de que la experiencia del endosante representa lo que la gente generalmente logrará usando el producto como se describe en el anuncio (por ejemplo, simplemente tomando una píldora diariamente durante dos meses), entonces un anuncio con ese endosante debe dejar en claro a la audiencia cuáles son los resultados generalmente esperados.
Aquí encontrará respuestas a algunas de las preguntas más frecuentes de anunciantes, agencias de publicidad, blogueros y otros.
ACERCA DE LAS PAUTAS DE PATROCINADORES
¿Las Pautas de Patrocinadores se aplican a las redes sociales?
Si. La verdad en la publicidad es importante en todos los medios, ya sea que hayan existido durante décadas (como la televisión y las revistas) o que sean relativamente nuevos (como los blogs y las redes sociales).
¿No es de conocimiento común que a los bloggers se les paga por promocionar productos o que si haces clic en un enlace en el sitio de un blogger para comprar un producto, el blogger recibirá una comisión?
No. Algunos bloggers que mencionan productos en sus publicaciones no tienen conexión con los vendedores de esos productos, no reciben nada por sus comentarios ni reciben una comisión. Simplemente recomiendan esos productos a sus lectores porque creen en ellos.
Además, los acuerdos financieros entre algunos bloggers y anunciantes pueden ser evidentes para los expertos de la industria, pero no para todos los que leen un blog en particular. Según la ley, un acto o práctica es engañoso si engaña a «una minoría significativa» de los consumidores. Incluso si algunos lectores están al tanto de estas ofertas, muchos lectores no lo están. Por eso es importante la divulgación.
¿Están monitoreando a los bloggers?
Generalmente no, pero si nos preocupan las posibles violaciones de la Ley FTC, las evaluamos caso por caso. Si la aplicación de la ley se hace necesaria, nuestro enfoque generalmente estará en los anunciantes o sus agencias de publicidad y firmas de relaciones públicas. Sin embargo, la acción contra un endosante individual podría ser apropiada en ciertas circunstancias, como por ejemplo si el endosante no ha hecho las revelaciones requeridas a pesar de las advertencias.
¿La FTC mantiene a los bloggers en un estándar más alto que los revisores de los medios tradicionales?
No. La Ley FTC se aplica en todos los ámbitos. El problema es, y siempre ha sido, si la audiencia comprende la relación del revisor con la compañía cuyos productos se recomiendan. Si el público comprende la relación, no es necesaria una divulgación.
Si está empleado por un periódico o una estación de televisión para dar reseñas, ya sea en línea o fuera de línea, su audiencia probablemente entienda que su trabajo es proporcionar su opinión personal en nombre del periódico o la estación de televisión. En esa situación, está claro que no compró el producto usted mismo, ya sea un libro, un automóvil o un boleto de cine. En un blog personal, una página de redes sociales o en medios similares, el lector podría no darse cuenta de que el revisor tiene una relación con la compañía cuyos productos se recomiendan. La divulgación de esa relación ayuda a los lectores a decidir cuánto peso dar a la revisión.
¿Cuál es la base legal de las Pautas?
La FTC realiza investigaciones y presenta casos que involucran endosos hechos en nombre de un anunciante en virtud de la Sección 5 de la Ley FTC, que generalmente prohíbe la publicidad engañosa.
Las Pautas tienen la intención de dar una idea de lo que piensa la FTC acerca de varias actividades de mercadeo que involucran endosos y cómo la Sección 5 podría aplicarse a esas actividades. Las Pautas en sí mismas no tienen fuerza de ley. Sin embargo, las prácticas incompatibles con las Pautas pueden dar lugar a acciones policiales que aleguen violaciones de la Ley FTC. Las acciones de aplicación de la ley pueden dar lugar a órdenes que requieren que los acusados en el caso renuncien al dinero que recibieron de sus violaciones y que cumplan con varios requisitos en el futuro. A pesar de los informes de noticias inexactos, no hay «multas» por violaciones de la Ley FTC.
¿CUÁNDO SE APLICA LA LEY FTC A LOS PATROCINIOS?
Soy blogger Escuché que cada vez que menciono un producto en mi blog, tengo que decir si lo obtuve gratis o lo pagué yo mismo. ¿Es eso cierto?
No. Si menciona un producto que pagó por usted mismo, no hay problema. Tampoco es un problema si obtienes el producto gratis porque una tienda está dando muestras gratis a sus clientes.
La FTC solo está preocupada por los endosos que se hacen en nombre de un anunciante patrocinador. Por ejemplo, un endoso estaría cubierto por la Ley FTC si un anunciante, o alguien que trabaja para un anunciante, le paga o le da algo de valor para mencionar un producto. Si recibe productos gratuitos u otros beneficios con la expectativa de que promocionará o hablará sobre los productos del anunciante en su blog, estará cubierto. Los bloggers que forman parte de los programas de mercadeo en red, donde se registran para recibir muestras de productos gratuitas a cambio de escribir sobre ellos, también están cubiertos.
¿Qué sucede si todo lo que obtengo de una compañía es un cupón de $ 1 de descuento, una participación en un sorteo o un concurso, o un producto que solo vale unos pocos dólares? ¿Eso todavía tiene que ser revelado?
La pregunta que debe hacer es saber si conocer ese regalo o incentivo afectaría el peso o la credibilidad que sus lectores le dan a su recomendación. Si pudiera, entonces debería ser revelado. Por ejemplo, participar en un sorteo o concurso para tener la oportunidad de ganar mil dólares a cambio de un respaldo podría muy bien afectar la forma en que las personas ven ese respaldo. Determinar si un pequeño regalo afectaría el peso o la credibilidad de un endoso podría ser difícil. Siempre es más seguro divulgar esa información.
Además, incluso si obtener un artículo gratuito que no es muy valioso no afecta su credibilidad, obtener continuamente artículos gratuitos de un anunciante o varios anunciantes podría sugerirle que espere beneficios futuros de críticas positivas. Si un blogger u otro endosante tiene una relación con un vendedor o una red que envía obsequios con la esperanza de recibir críticas positivas, es mejor que los lectores sepan acerca de las cosas gratis.
Incluso un incentivo sin valor financiero podría afectar la credibilidad de un endoso y necesitaría ser revelado. Las Pautas dan el ejemplo de que a un cliente de un restaurante se le ofrece la oportunidad de aparecer en publicidad televisiva antes de dar su opinión sobre un producto. Debido a que la posibilidad de aparecer en un anuncio de televisión podría influir en lo que alguien dice, ese incentivo debe divulgarse.
Mi empresa hace una donación a organizaciones benéficas cada vez que alguien revisa nuestro producto. ¿Necesitamos hacer una divulgación?
Algunas personas pueden estar inclinadas a dejar una crítica positiva en un esfuerzo por ganar más dinero para la caridad. El principio general permanece: si los lectores de las revisiones los evaluarían de manera diferente sabiendo que fueron motivados en parte por donaciones de caridad, debería haber una divulgación. Por lo tanto, podría ser mejor errar por precaución y divulgar que las donaciones se hacen a organizaciones benéficas a cambio de revisiones.
¿Qué sucede si subo un video a YouTube que me muestra revisando varios productos? ¿Debo divulgar que los obtuve de un anunciante?
Si. La pauta para videos es la misma que para sitios web o blogs.
¿Qué sucede si devuelvo el producto después de revisarlo? ¿Debo hacer una divulgación?
Eso puede depender del producto y de cuánto tiempo puede usarlo. Por ejemplo, si obtiene el uso gratuito de un automóvil durante un mes, le recomendamos que lo revele aunque tenga que devolverlo. Pero incluso para productos menos valiosos, es mejor ser abierto y transparente con sus lectores.
Tengo un sitio web que revisa los restaurantes locales. Está claro cuándo un restaurante paga por un anuncio en mi sitio web, pero ¿tengo que divulgar qué restaurantes me dan comidas gratis?
Si recibe comidas gratis, debe informar a sus lectores para que puedan tenerlo en cuenta cuando lean sus comentarios.
Estoy abriendo un nuevo restaurante. Para recibir comentarios sobre la comida y el servicio, invito a mi familia y amigos a comer gratis. Si hablan de su experiencia en las redes sociales, ¿es algo que debería divulgarse?
Has planteado dos problemas aquí. Primero, puede ser relevante para los lectores que las personas que respaldan su restaurante en las redes sociales están relacionadas con usted. Por lo tanto, deben divulgar esa relación personal. En segundo lugar, si le está dando comidas gratis a alguien y busca su aprobación, entonces sus comentarios en las redes sociales se considerarán como publicidad sujeta a la jurisdicción de la FTC. Pero incluso si no solicita específicamente su aprobación, puede existir la expectativa de que los asistentes difundan la noticia sobre el restaurante. Por lo tanto, si alguien que come gratis en su invitación publica sobre su restaurante, los lectores de la publicación probablemente desearían saber que la comida fue en la casa.
Tengo un canal de YouTube que se centra en la caza, el campamento y el aire libre. A veces hago una revisión del producto. Los fabricantes de cuchillos saben cuánto amo los cuchillos, por lo que me envían cuchillos como obsequios, con la esperanza de que los revise. No tengo ninguna obligación de hablar sobre ningún cuchillo y obtener los cuchillos como regalos realmente no afecta mi juicio. ¿Necesito divulgar cuando estoy hablando de un cuchillo que obtuve gratis?
Incluso si no cree que afecte su evaluación del producto, lo que importa es si saber que obtuvo el cuchillo de forma gratuita podría afectar la forma en que su audiencia ve lo que dice sobre el cuchillo. No importa que no esté obligado a revisar cada cuchillo que recibe. Sus espectadores pueden evaluar su opinión de manera diferente si supieran que recibió el cuchillo de forma gratuita, por lo que le recomendamos que lo revele.
Hace varios meses, un fabricante me envió un producto gratuito y me pidió que escribiera sobre él en mi blog. Probé el producto, me gustó y escribí una crítica favorable. Cuando publiqué la revisión, revelé que obtuve el producto gratis del fabricante. Todavía uso el producto. ¿Tengo que divulgar que obtuve el producto gratis cada vez que lo menciono en mi blog?
Puede depender de lo que usted diga al respecto, pero cada nuevo respaldo hecho sin una divulgación podría ser engañoso porque los lectores podrían no ver la publicación original del blog donde dijo que obtuvo el producto gratis del fabricante.
Una asociación comercial me contrató para ser su «embajador» y promover su próxima conferencia en las redes sociales, principalmente en Facebook, Twitter y en mi blog. La asociación solo me contrata por cinco horas a la semana. Divulgo mi relación con la asociación en mis blogs y en los tweets y publicaciones que hago sobre el evento durante las horas que estoy trabajando. Pero a veces recibo preguntas sobre la conferencia en mi tiempo libre. Si respondo a través de Twitter cuando no estoy trabajando oficialmente, ¿debo hacer una divulgación? ¿Se puede resolver colocando una insignia para la conferencia en mi perfil de Twitter?
Usted tiene una conexión financiera con la compañía que lo contrató y esa relación existe independientemente de si le pagan o no por un tweet en particular. Si está respaldando la conferencia en sus tweets, su audiencia tiene derecho a saber acerca de su relación. Dicho esto, algunos de tus tweets que responden a preguntas sobre el evento podrían no ser endosos, porque no están comunicando tus opiniones sobre la conferencia (por ejemplo, si alguien solo te pide un enlace a la agenda de la conferencia).
Además, si responde a las preguntas de alguien sobre el evento por correo electrónico o mensaje de texto, esa persona probablemente ya conozca su afiliación o no le preguntarían. Probablemente no necesite una divulgación en ese contexto. Pero cuando responde a través de las redes sociales, todos sus seguidores ven sus publicaciones y algunos de ellos podrían no haber visto sus divulgaciones anteriores.
Con respecto a la publicación de la insignia de la conferencia en su página de perfil de Twitter, una divulgación en una página de perfil no es suficiente porque muchas personas en su audiencia probablemente no la verán. Además, dependiendo de lo que diga, la insignia puede no informar adecuadamente a los consumidores de su conexión con la asociación comercial. Si se trata simplemente de un logotipo o hashtag para el evento, no informará a los consumidores de su relación con la asociación.
Soy blogger y una empresa quiere que asista al lanzamiento de su nuevo producto. Me llevarán al lanzamiento y me alojarán en un hotel por un par de noches. No me pagan ni me dan nada más. Si escribo un blog compartiendo mis pensamientos sobre el producto, ¿debo divulgar algo?
Si. Saber que recibió viajes y alojamiento gratuitos podría afectar el peso que sus lectores le dan a sus pensamientos sobre el producto, por lo que debe divulgar que tiene una relación financiera con la empresa.
Comparto en mis publicaciones de redes sociales sobre los productos que uso. ¿Debo decir algo positivo sobre un producto para que mis publicaciones sean endosos cubiertos por la Ley FTC?
Simplemente publicar una imagen de un producto en las redes sociales, como en Pinterest, o un video de usted usándolo podría transmitir que le gusta y aprueba el producto. Si lo hace, es un respaldo.
No necesariamente tiene que usar palabras para transmitir un mensaje positivo. Si su audiencia piensa que lo que usted dice o comunica sobre un producto refleja sus opiniones o creencias sobre el producto, y usted tiene una relación con la compañía que comercializa el producto, es un endoso sujeto a la Ley FTC.
Por supuesto, si no tiene ninguna relación con el anunciante, sus publicaciones simplemente no están sujetas a la Ley FTC, sin importar lo que muestre o diga sobre el producto. La Ley FTC cubre solo los endosos realizados en nombre de un anunciante patrocinador.
Si publico una foto mía en Instagram y etiqueto la marca del vestido que llevo, pero no digo nada sobre la marca en mi descripción de la foto, ¿eso es un respaldo? E, incluso si es un respaldo, ¿no entenderían mis seguidores que solo etiqueto las marcas de mis patrocinadores?
Etiquetar una marca que está usando es un respaldo de la marca y, al igual que cualquier otro respaldo, podría requerir una divulgación si tiene una relación con esa marca. Algunas personas influyentes solo etiquetan las marcas de sus patrocinadores, algunas etiquetan marcas con las que no tienen relaciones, y algunas hacen un poco de ambas. Es posible que los seguidores no sepan por qué estás etiquetando un vestido y algunos podrían pensar que lo estás haciendo solo porque te gusta el vestido y quieres que lo sepan.
Digamos que una compañía de automóviles le paga a un blogger para que escriba que quiere comprar cierto auto deportivo nuevo e incluye un enlace al sitio de la compañía. Pero el blogger no dice que va a comprar el auto, ni siquiera que lo ha conducido. ¿Sigue siendo un endoso sujeto a las Pautas de respaldo de la FTC?
Sí, un respaldo puede ser aspiracional. Es un aval si el blogger está expresando explícita o implícitamente sus puntos de vista sobre el auto deportivo (por ejemplo, «Quiero este auto»). Si el blogger fue pagado, debe ser revelado.
Soy autor de libros y pertenezco a un grupo en el que acordamos publicar reseñas en las redes sociales. Revisaré el libro de otra persona en un sitio de revisión de libros o en un sitio de librería si él o ella revisa mi libro. Ningún dinero cambia de manos. ¿Necesito hacer una divulgación?
Parece que tiene una conexión que podría afectar materialmente el peso o la credibilidad de sus endosos (es decir, sus comentarios), ya que las malas críticas de los libros de los demás podrían poner en peligro el acuerdo. No tiene que haber un pago monetario. La conexión podría ser amistad, relaciones familiares o extraños que hacen un trato.
Mi página de Facebook identifica a mi empleador. ¿Debo incluir una divulgación adicional cuando publique en Facebook sobre la utilidad de uno de nuestros productos?
Es una buena idea. Es posible que las personas que leen sus publicaciones en sus noticias, o en su página de perfil, no sepan dónde trabaja o qué productos fabrica su empleador. Muchas empresas están tan diversificadas que los lectores pueden no darse cuenta de que su empresa vende los productos de los que habla.
Un atleta famoso tiene miles de seguidores en Twitter y es conocido como portavoz de un producto en particular. ¿Tiene que divulgar que le pagan cada vez que tuitea sobre el producto?
Depende de si sus seguidores entienden que le pagan para respaldar ese producto. Si saben que es un patrocinador pagado, no se necesita revelación. Pero si una parte importante de sus seguidores no lo sabe, la relación debería ser revelada. Determinar si los seguidores conocen una relación podría ser complicado en muchos casos, por lo que recomendamos su divulgación.
Una celebridad famosa tiene millones de seguidores en Twitter. Mucha gente sabe que regularmente cobra a los anunciantes que mencionen sus productos en sus tweets. ¿Tiene que divulgar cuándo le pagan para tuitear sobre productos?
Depende de si sus seguidores entienden que sus tweets sobre productos son endosos pagados. Si una parte importante de sus seguidores no lo sabe, se necesitan revelaciones. Nuevamente, determinar eso podría ser complicado, por lo que recomendamos su divulgación.
Soy un video blogger que vive en Londres. Creo videos de belleza patrocinados en YouTube. Los productos que promociono también se venden en los EE. UU. ¿Tengo la obligación de decirles a mis espectadores que me han pagado para respaldar productos, teniendo en cuenta que no vivo en los EE. UU.?
En la medida en que sea razonablemente previsible que sus videos de YouTube sean vistos y afecten a los consumidores de EE. UU., Se aplicaría la ley de EE. UU. Y se requeriría una divulgación. Además, el Reino Unido y muchos otros países tienen leyes y políticas similares, por lo que también querrá verificarlas.
COLOCACIÓN DE PRODUCTOS
¿Qué tiene que decir la FTC sobre la colocación de productos en programas de televisión?
La ley de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, no FTC) requiere que las estaciones de TV incluyan divulgaciones de colocación de productos en programas de TV.
La FTC ha expresado la opinión de que, según la Ley de la FTC, la colocación de productos (es decir, simplemente mostrar productos o marcas en contenido de entretenimiento de terceros, a diferencia del contenido patrocinado o comerciales disfrazados) no requiere la divulgación de que el anunciante pagó la colocación.
¿Qué pasa si la presentadora de un programa de televisión expresa sus opiniones sobre un producto, digamos un videojuego, y le pagan por la promoción? El segmento es entretenimiento, es humorístico y no es que el anfitrión sea un experto. ¿Es diferente de la colocación de un producto y debe divulgarse el pago?
Si la anfitriona respalda el producto, incluso si solo está jugando y diciendo algo como «wow, esto es increíble», es más que una colocación de producto. Si el público no espera el pago del endoso y esto afectaría el peso que el público otorga el endoso, debe divulgarse. No importa que el anfitrión no sea un experto o que el segmento sea humorístico siempre y cuando el respaldo tenga credibilidad que se vería afectada al conocer el pago. Sin embargo, si lo que dice el presentador es obviamente un anuncio: piense en un programa de televisión antiguo en el que el presentador va a un set diferente, levanta una taza de café y dice: “Despierta con Café ABC. ¡Así es como yo empiezo mi día! «Y toma un sorbo, probablemente no sea necesario divulgarlo.
PATROCINIO DE INDIVIDUOS EN SITIOS DE REDES SOCIALES
Muchos sitios de redes sociales le permiten compartir sus intereses con amigos y seguidores haciendo clic en un botón o compartiendo un enlace para demostrar que es fanático de un negocio, producto, sitio web o servicio en particular. ¿Es ese un «respaldo» que necesita una divulgación?
Muchas personas disfrutan compartiendo su afición por un producto o servicio en particular con sus redes sociales.
Si escribe acerca de cuánto le gusta algo que compró por su cuenta y no está siendo recompensado, no tiene que preocuparse. Sin embargo, si lo está haciendo como parte de una campaña patrocinada o si está siendo compensado, por ejemplo, obteniendo un descuento en una compra futura o participando en un sorteo por un premio significativo, entonces una divulgación es apropiada.
Soy un usuario frecuente de las redes sociales que a menudo recibe recompensas por participar en campañas en línea en nombre de las marcas. ¿Está bien que haga clic en el botón «Me gusta», fije una imagen o comparta un enlace para mostrar que soy fanático de un negocio, producto, sitio web o servicio en particular como parte de una campaña paga?
El uso de estas funciones para respaldar los productos o servicios de una empresa como parte de una campaña de marca patrocinada probablemente requiera una divulgación.
Nos damos cuenta de que algunas plataformas, como los botones «me gusta» de Facebook, no le permiten hacer una divulgación. Los anunciantes no deben alentar el respaldo mediante el uso de funciones que no permiten divulgaciones claras y visibles. Si la Comisión puede tomar medidas dependerá de la impresión general, incluso si los consumidores toman «me gusta» como material en su decisión de patrocinar un negocio o comprar un producto.
Sin embargo, un anunciante que compra «me gusta» falsos es muy diferente de un anunciante que ofrece incentivos para «me gusta» de los consumidores reales. Si los «me gusta» provienen de personas inexistentes o personas que no tienen experiencia en el uso del producto o servicio, son claramente engañosos, y tanto el comprador como el vendedor de los «me gusta» falsos podrían enfrentar acciones de cumplimiento.
Publiqué una reseña de un servicio en un sitio web. Ahora el vendedor ha tomado mi revisión y la ha cambiado de una manera que creo que es engañosa. ¿Soy responsable por eso? ¿Que puedo hacer?
No, usted no es responsable de los cambios que el vendedor realizó en su revisión. Podría, y probablemente debería, quejarse con el vendedor y pedirles que dejen de usar su revisión alterada. También puede presentar quejas ante la FTC, su organización local de protección al consumidor y el Better Business Bureau.
¿CÓMO DEBO DIVULGAR QUE SE ME HA DADO ALGO POR MI PATROCINIO?
¿Hay una redacción especial que debo usar para hacer la divulgación?
No. El punto es dar a los lectores la información esencial. Una revelación simple como «La empresa X me dio este producto para probar. . . . ”Generalmente será efectivo.
¿Tengo que contratar a un abogado para que me ayude a escribir una divulgación?
No. Lo que importa es la comunicación efectiva. Una divulgación como «La empresa X me dio [nombre del producto], y creo que es genial» les brinda a sus lectores la información que necesitan. O, al comienzo de un video corto, podría decir: «Los productos que voy a usar en este video me los dieron sus fabricantes». Eso le da a los espectadores la información necesaria.
¿Debo enumerar los detalles de todo lo que obtengo de una empresa para revisar un producto?
No. Lo que importa es si la información tendría un efecto sobre el peso que los lectores le darían a su revisión. Por lo tanto, ya sea que tenga $ 100 o $ 1,000, simplemente podría decir que se le “pagó” (sin embargo, eso no sería lo suficientemente bueno si es un empleado o copropietario). Y si es algo tan pequeño que sería No afectará el peso que los lectores le darían a su revisión, es posible que no necesite revelar nada.
¿Cuándo debo decir más que eso? Obtuve un producto gratis?
Depende de si obtuvo algo más de la compañía. Decir que obtuviste un producto gratis sugiere que no obtuviste nada más.
Por ejemplo, si un desarrollador de aplicaciones le dio su aplicación de 99 centavos gratis para que la revise, esa información podría no tener mucho efecto sobre el peso que los lectores le dan a su revisión. Pero si el desarrollador de la aplicación también le dio $ 100, el conocimiento de ese pago tendría un efecto mucho mayor en la credibilidad de su revisión. Por lo tanto, una divulgación que simplemente dice que obtuvo la aplicación de forma gratuita no sería lo suficientemente buena, pero como se discutió anteriormente, no tiene que revelar exactamente cuánto le pagaron.
Del mismo modo, si una empresa le entrega una tarjeta de regalo de $ 50 para regalar a uno de sus lectores y una segunda tarjeta de regalo de $ 50 para que se la guarde, no sería suficiente decir que la compañía le dio una tarjeta de regalo para regalar lejos.
Estoy haciendo una revisión de un videojuego que aún no se ha lanzado. El fabricante me paga para probar el juego y revisarlo. Estaba planeando revelar que el fabricante me dio un «vistazo» del juego. ¿No es eso suficiente para avisar a la gente de mi relación con el fabricante?
No, no es. Obtener acceso anticipado no significa que le hayan pagado. Obtener un «adelanto» del juego ni siquiera significa que puedas mantener el juego. Si obtienes acceso anticipado, puedes decir eso, pero si puedes mantener el juego o te pagan, debes decirlo.
¿Sería suficiente una sola divulgación en mi página de inicio de que «muchos de los productos que analizo en este sitio me los proporcionan gratuitamente sus fabricantes» sería suficiente?
Una divulgación única en su página de inicio realmente no lo hace porque las personas que visitan su sitio pueden leer reseñas individuales o ver videos individuales sin ver la divulgación en su página de inicio.
Si subo un video a YouTube y ese video requiere una divulgación, ¿puedo poner la divulgación en la descripción que cargué junto con el video?
No, porque los consumidores pueden perderse fácilmente las revelaciones en la descripción del video. Muchas personas pueden ver el video sin siquiera ver la página de descripción, y aquellos que lo hacen pueden no leer la divulgación. La divulgación tiene más posibilidades de ser clara y destacada si se incluye en el video en sí. Eso no quiere decir que no pueda haber revelaciones tanto en el video como en la descripción.
¿Qué pasa con una divulgación en la descripción de una publicación de Instagram?
Cuando las personas ven las transmisiones de Instagram en la mayoría de los teléfonos inteligentes, las descripciones más largas (actualmente más de dos líneas) se truncan, y solo se muestran las líneas iniciales. Para ver el resto, debe hacer clic en «más». Si una publicación de Instagram hace un endoso a través de la imagen o las líneas iniciales de la descripción, cualquier divulgación requerida debe presentarse sin tener que hacer clic en «más».
¿Sería suficiente un botón que diga DIVULGACIÓN, LEGAL o algo así que se vincule a una divulgación completa?
No. Un hipervínculo como ese probablemente no sea suficiente. No transmite la importancia, la naturaleza y la relevancia de la información a la que conduce y es probable que muchos consumidores no hagan clic en ella y, por lo tanto, se pierdan las divulgaciones necesarias. Las divulgaciones de las que estamos hablando son breves y no hay ninguna razón relacionada con el espacio para usar un hipervínculo para proporcionar acceso a ellas.
La plataforma de redes sociales que uso tiene una función incorporada que me permite revelar endosos pagados. ¿Es suficiente para mí confiar en esa herramienta?
No necesariamente. El hecho de que una plataforma ofrezca una característica como esa no garantiza que sea una forma efectiva para que los influyentes divulguen su conexión material con una marca. Todavía depende de una evaluación de si la herramienta revela clara y visiblemente la conexión relevante. Un factor que la FTC considerará es la colocación. La divulgación debe captar la atención de los usuarios y ubicarse donde es probable que no la pierdan. Una consideración clave es cómo los usuarios ven la pantalla cuando usan una plataforma en particular. Por ejemplo, en una plataforma fotográfica, los usuarios que navegan por sus transmisiones probablemente verán las imágenes llamativas. Por lo tanto, una divulgación colocada encima de una foto puede no atraer su atención. Del mismo modo, una divulgación en la esquina inferior de un video podría ser demasiado fácil para que los usuarios la pasen por alto. En segundo lugar, la divulgación debe usar una fuente fácil de leer con un fondo contrastante que la haga sobresalir. En tercer lugar, la divulgación debe estar redactada de manera comprensible para el lector común. Es probable que las frases ambiguas sean confusas. Por ejemplo, simplemente marcar que una publicación contiene contenido pago podría no ser suficiente si la publicación menciona múltiples marcas y no todas las menciones fueron pagadas. El punto principal es que la responsabilidad final de revelar claramente una conexión material recae en el influencer y la marca, no en la plataforma.
¿Cómo puedo hacer una divulgación en Snapchat o en Instagram Stories?
Puede superponer una divulgación en Snapchat o Instagram Stories al igual que puede superponer cualquier otra palabra sobre las imágenes en esas plataformas. La divulgación debe ser fácil de notar y leer en el momento en que sus seguidores tienen que mirar la imagen. Al determinar si su divulgación es válida, los factores que debe considerar incluyen cuánto tiempo le da a sus seguidores para mirar la imagen, cuánto texto de la competencia hay para leer, qué tan grande es la divulgación y qué tan bien contrasta con la imagen. (Es posible que desee tener una base sólida detrás de la divulgación). Tenga en cuenta que si su publicación incluye video e incluye una divulgación de audio, muchos usuarios de esas plataformas ven videos sin sonido. Por lo tanto, no escucharán una divulgación de solo audio. Obviamente, también se aplicaría otra pauta general de divulgación.
¿Qué pasa con una plataforma como Twitter? ¿Cómo puedo hacer una divulgación cuando mi mensaje está limitado a 140 caracteres?
La FTC no exige la redacción específica de las divulgaciones. Sin embargo, el mismo principio general, que las personas obtienen la información que necesitan para evaluar las declaraciones patrocinadas, se aplica en todos los ámbitos, independientemente del medio publicitario. Las palabras «Patrocinado» y «Promoción» usan solo 9 caracteres. El «anuncio pagado» solo usa 7 caracteres. Comenzar un tweet con «Ad:» o «#ad», que toma solo 3 caracteres, probablemente sea efectivo.
Acabas de hablar de poner «#ad» al comienzo de una publicación en redes sociales. ¿Qué pasa con «#ad» en o cerca del final de una publicación?
No estamos diciendo necesariamente que «#ad» tiene que estar al comienzo de una publicación. La FTC no dicta dónde debe colocar el «#ad». Lo que la FTC analizará es si se notará y comprenderá fácilmente. Entonces, aunque no estamos diciendo que tiene que ser al principio, es menos probable que sea efectivo en el medio o al final. De hecho, si #ad se mezcla con enlaces u otros hashtags al final, algunos lectores pueden omitir todas esas cosas.
¿Qué sucede si combinamos el nombre de nuestra empresa, «Cool Stylle» con «ad» como en «#coolstyllead»?
Existe una buena posibilidad de que los consumidores no se den cuenta y comprendan el significado de la palabra «anuncio» al final de un hashtag, especialmente uno compuesto por varias palabras combinadas como «#coolstyllead». Las revelaciones deben ser fácilmente notadas y entendidas .
¿Es lo suficientemente bueno si un endosante dice «gracias» a la empresa patrocinadora?
No. Un «gracias» a una empresa o marca no necesariamente comunica que el endosante obtuvo algo gratis o que recibió algo a cambio de un respaldo. La persona que publica en las redes sociales podría simplemente estar agradeciendo a una empresa o marca por proporcionar un excelente producto o servicio. Pero «Gracias XYZ por el producto gratis» o «Gracias XYZ por el regalo del producto ABC» sería lo suficientemente bueno, si eso es todo lo que obtienes de XYZ. Si eso es demasiado largo, hay «Patrocinado» o «Anuncio».
¿Qué pasa con decir, «XYZ Company me pidió que probara su producto»?
Dependiendo del contexto del endoso, podría estar claro que el endosante obtuvo el producto de forma gratuita y lo guardó después de probarlo. Si eso no está claro, entonces esa divulgación no sería lo suficientemente buena. Además, esa divulgación podría no ser suficiente si, además de recibir un producto gratuito, se paga al patrocinador.
Proporciono consultoría de marketing y asesoramiento a mis clientes. También soy blogger y a veces promociono los productos de mis clientes. ¿Son «# cliente», «asesor» y «# consultor» todas las divulgaciones aceptables?
Probablemente no. Tales hashtags de una palabra son ambiguos y probablemente confusos. En los blogs, no hay un problema con un número limitado de caracteres disponibles. Por lo tanto, sería mucho más claro si dijera algo como «Soy un consultor remunerado para los vendedores de XYZ» o «Trabajo con la marca XYZ» (donde XYZ es una marca).
Por supuesto, es posible que algún mensaje más corto sea efectivo. Por ejemplo, algo como «XYZ_Consultor(a)» o «XYZ_Asesor(a)» podría funcionar. Pero incluso si una divulgación como esa es más clara, ninguna divulgación es efectiva si los consumidores no la ven ni la leen.
¿Funcionaría «#Embajador» o «# [MARCA] _Embajador(a)» en un tweet?
El uso de «#ambassador» es ambiguo y confuso. Es poco probable que muchos consumidores sepan lo que significa. Por el contrario, «#XYZ_Embajador» probablemente será más comprensible (donde XYZ es una marca). Sin embargo, incluso si el lenguaje es comprensible, una divulgación también debe ser prominente para que se note y se lea.
Soy blogger, y la Empresa de Resort XYZ me lleva a uno de sus destinos y me deja pasar algunas noches. Si escribo un artículo compartiendo mis pensamientos sobre el destino del resort, ¿cómo debo divulgar el viaje gratis?
Su divulgación podría ser simplemente: «XYZ Resort pagó mi viaje» o «Gracias a XYZ Resort por el viaje gratis». También sería correcto describir su blog como «patrocinado por XYZ Resort».
Las Pautas dicen que las revelaciones tienen que ser claras y visibles. Qué significa eso?
Para hacer una divulgación «clara y visible», los anunciantes deben usar un lenguaje claro y sin ambigüedades y hacer que la divulgación se destaque. Los consumidores deben poder notar la divulgación fácilmente. No deberían tener que buscarlo. En general, las divulgaciones deben ser:
Acerca de los reclamos con los que se relacionan;
en una fuente que sea fácil de leer;
en una sombra que se destaca contra el fondo;
para anuncios de video, en la pantalla el tiempo suficiente para ser notado, leído y entendido;
para divulgaciones de audio, lea con una cadencia que sea fácil de seguir para los consumidores y en palabras que los consumidores entiendan.
Una divulgación que se realiza tanto en audio como en video es más probable que sea notada por los consumidores. Las divulgaciones no deben ocultarse ni enterrarse en notas al pie, en bloques de texto que las personas no puedan leer, o en hipervínculos. Si las divulgaciones son difíciles de encontrar, difíciles de entender, fugaces o enterradas en detalles no relacionados, o si otros elementos en el anuncio o mensaje oscurecen o distraen de las divulgaciones, no cumplen con el estándar «claro y conspicuo». Con respecto a las divulgaciones en línea, el personal de la FTC ha emitido un documento de orientación, «Divulgaciones .com: Cómo hacer divulgaciones efectivas en publicidad digital», que está disponible en ftc.gov.
¿En qué parte de mi blog debo revelar que mi opinión es patrocinada por un vendedor? He visto algunos decirlo en la parte superior y otros en la parte inferior. ¿Importa?
Si importa. Se debe colocar una divulgación donde atraiga fácilmente la atención de los consumidores y sea difícil pasarla por alto. Los consumidores pueden perder una divulgación en la parte inferior de un blog o en la parte inferior de una página. Los consumidores también pueden pasar por alto una divulgación en la parte superior de la página, fuera del blog. Es más probable que se vea una divulgación si está muy cerca o es parte del respaldo con el que se relaciona.
Me han pagado para respaldar un producto en las redes sociales. Mis publicaciones, videos y tweets estarán en español. ¿En qué idioma debo revelar que me han pagado por la promoción?
La conexión entre un endosante y un comercializador debe divulgarse en cualquier idioma o idiomas en que se haga el endoso, por lo que sus divulgaciones deben estar en español.
Supongo que necesito revelar que me han pagado por una revisión de video que estoy subiendo a YouTube. ¿Cuándo en la revisión debo hacer la divulgación? ¿Está bien si está al final?
Es más probable que se pierda una divulgación al final del video, especialmente si alguien no mira todo el video. Tenerlo al comienzo de la revisión sería mejor. Tener revelaciones múltiples durante el video sería aún mejor. Por supuesto, nadie debe promocionar un enlace a su revisión que omita el comienzo del video y omita la divulgación. Si YouTube ha sido habilitado para publicar anuncios durante su video, una revelación que esté oculta por los anuncios no es clara y visible.
Me pagan para jugar un videojuego y comentar mientras juego. El juego, que durará varias horas, se transmitirá en vivo. ¿Estaría bien una revelación al comienzo de la transmisión?
Dado que los espectadores pueden sintonizar en cualquier momento, podrían perder fácilmente una divulgación al comienzo de la transmisión o en cualquier otro punto único de la transmisión. Si hay múltiples divulgaciones periódicas en toda la transmisión, es probable que las personas las vean sin importar cuándo sintonicen. Para ser cauteloso, podría tener una divulgación continua, clara y visible en toda la transmisión.
OTRAS COSAS PARA LOS ENDOSATARIOS DE SABER
Además de revelar mi relación con la compañía cuyo producto estoy respaldando, ¿cuáles son las cosas esenciales que necesito saber sobre los avales?
El principio más importante es que un endoso debe representar la experiencia precisa y la opinión del endosante:
No puede hablar sobre su experiencia con un producto si no lo ha probado.
Si le pagaron por probar un producto y pensó que era terrible, no puede decir que sea excelente.
No puede hacer reclamos sobre un producto que requiera una prueba que el anunciante no tiene. Las Pautas dan el ejemplo de un blogger encargado por un anunciante para revisar una nueva loción corporal. Aunque el anunciante no hace ningún reclamo sobre la capacidad de la loción para curar las afecciones de la piel y el blogger no le pregunta al anunciante si hay fundamento para el reclamo, ella escribe que la loción cura el eczema. El blogger está sujeto a responsabilidad por hacer reclamos sin tener una base razonable para dichos reclamos.
CONCURSOS DE MEDIOS SOCIALES
Mi empresa organiza concursos y sorteos en las redes sociales. Para participar, los participantes deben enviar un Tweet o hacer un pin con el hashtag, #XYZ_Rocks. («XYZ» es el nombre de mi producto). ¿No es suficiente para notificar a los lectores que las publicaciones fueron incentivadas?
No, es probable que muchos lectores no entiendan que un hashtag significa que esas publicaciones se hicieron como parte de un concurso o que las personas que publicaron habían recibido algo de valor (en este caso, la oportunidad de ganar el premio del concurso ) Hacer que la palabra «concurso» o «sorteo» forme parte del hashtag debería ser suficiente. Sin embargo, la palabra «barridos» probablemente no lo sea, porque es probable que muchas personas no entiendan lo que eso significa.
PROGRAMAS DE RESEÑAS EN LÍNEA
Mi empresa tiene un sitio web minorista que incluye reseñas de clientes de los productos que vendemos. Creemos que las revisiones honestas ayudan a nuestros clientes y entregamos productos gratuitos a un grupo selecto de nuestros clientes para que los revisen. Les decimos que sean honestos, ya sea positivo o negativo. Lo que nos importa es lo útiles que son las reseñas. ¿Todavía necesitamos revelar qué revisiones fueron de productos gratuitos?
Si. Saber que los revisores obtuvieron el producto que revisaron de forma gratuita probablemente afectaría el peso que sus clientes le dan a las revisiones, incluso si no tenía la intención de que eso sucediera. E incluso suponiendo que los revisores de su programa sean imparciales, sus clientes tienen derecho a saber qué revisores recibieron productos de forma gratuita. También es posible que los revisores se pregunten si su empresa dejaría de enviarles productos si escribieran varias críticas negativas, a pesar de su seguridad de que solo desea sus opiniones honestas, y eso podría afectar sus revisiones. Además, los revisores que reciben productos gratuitos pueden otorgar a los productos calificaciones más altas en una escala como el número de estrellas que los revisores que compraron los productos. Si ese es el caso, los consumidores pueden confundirse si solo miran las calificaciones promedio infladas en lugar de leer reseñas individuales con divulgaciones. Por lo tanto, si entrega productos gratuitos a los revisores, debe revelar, junto a cualquier calificación de resumen promedio u otra, que incluye a los revisores que recibieron productos gratuitos.
Mi empresa, XYZ, opera una de las redes multicanal más populares en YouTube. Acabamos de firmar un contrato con un vendedor de videojuegos para pagarle a algunos de los miembros de nuestra red para producir y subir reseñas de video de los juegos del vendedor. Vamos a hacer que estos revisores anuncien al comienzo de cada video (antes de que comience la acción) que está «patrocinado por XYZ» y también tienen una revelación simultánea prominente en la pantalla que dice lo mismo. ¿Es eso lo suficientemente bueno?
Muchos consumidores podrían pensar que XYZ es un tercero neutral y no se darán cuenta por sus revelaciones de que la reseña fue realmente patrocinada (y pagada) por el vendedor del videojuego, que tiene un gran interés en las críticas positivas. Si la revelación decía: «Patrocinado por [nombre de la compañía de juegos]», eso sería suficiente.
SOLICITANDO PATROCINIOS
Mi empresa quiere contactar a los clientes y entrevistarlos sobre sus experiencias con nuestro servicio. Si nos gusta lo que dicen sobre nuestro servicio, ¿podemos pedirles que nos permitan citarlos en nuestros anuncios? ¿Podemos pagarles por dejarnos usar sus endosos?
Sí, puede preguntar a sus clientes sobre sus experiencias con su producto y presentar sus comentarios en sus anuncios. Si no tienen ninguna razón para esperar una compensación o algún otro beneficio antes de dar sus comentarios, no hay necesidad de revelarles sus pagos.
Sin embargo, si le ha dado a estos clientes una razón para esperar un beneficio al proporcionar sus opiniones sobre su producto, debe revelar ese hecho en sus anuncios. Por ejemplo, si a los clientes se les dice de antemano que sus comentarios pueden ser utilizados en publicidad, pueden esperar recibir un pago por una crítica positiva, y eso podría influir en lo que dicen, incluso si les dice que desea su opinión honesta. De hecho, incluso si le dice a sus clientes que no los va a pagar pero que podrían aparecer en su publicidad, esa oportunidad podría verse como algo valioso, por lo que el hecho de que lo supieran cuando hicieron la revisión debe divulgarse (p. ej., «se les dijo a los clientes de antemano que podrían aparecer en un anuncio»).
Estoy comenzando un nuevo negocio en Internet. No tengo dinero para publicidad, así que necesito publicidad. ¿Puedo decirle a la gente que si dicen cosas buenas sobre mi negocio en Yelp o Etsy, les daré un descuento en los artículos que compren a través de mi sitio web?
No es una buena idea. Los avales deben reflejar las opiniones o experiencias honestas del patrocinador, y su plan podría hacer que las personas inventen críticas positivas incluso si nunca han hecho negocios con usted. Sin embargo, está bien invitar a las personas a publicar comentarios de su empresa después de que hayan utilizado sus productos o servicios. Si les ofrece algo de valor a cambio de estas revisiones, dígales con anticipación que deben divulgar lo que recibieron de usted. También debe informar a los posibles revisores que el descuento estará condicionado a que hagan la divulgación. De esa manera, otros consumidores pueden decidir cuánto inventario colocar en esas revisiones.
Una empresa me está dando un producto gratuito para que lo revise en un sitio web o plataforma de redes sociales en particular. Dicen que si lo reviso voluntariamente en otro sitio o en una plataforma de redes sociales diferente, no necesito hacer ninguna divulgación. ¿Es eso cierto?
No. Si recibió un producto gratuito o con descuento para proporcionar una revisión en algún lugar, su conexión con la compañía debe divulgarse en todos los lugares donde respalde el producto.
¿Importa cómo obtuve el producto gratuito para revisar?
No, no lo hace. Ya sea que le den un código, se lo envíen directamente o le den dinero para que lo compre usted mismo, es lo mismo con el fin de tener que revelar que obtuvo el producto de forma gratuita. La pregunta clave es siempre la misma: si los consumidores supieran que la compañía se lo dio de forma gratuita (o con un descuento sustancial), ¿podría esa información afectar el peso que le dan a su revisión?
Mi empresa quiere obtener críticas positivas. Estamos pensando en distribuir descuentos de productos a través de varios servicios que fomentan las revisiones. Algunos servicios requieren que las personas que desean códigos de descuento proporcionen información que permita a los vendedores leer sus otras revisiones antes de decidir qué revisores proporcionarán los códigos de descuento. Otros servicios envían ofertas de un número limitado de códigos de descuento y luego hacen un seguimiento por correo electrónico para ver si los destinatarios han revisado sus productos. Aún otros envían ofertas de códigos de descuento a aquellos que previamente publicaron reseñas a cambio de productos con descuento. Todos estos servicios dicen que no se requieren revisiones. ¿Importa qué servicio elijo? Preferiría que los destinatarios de mis códigos de descuento no tengan que revelar que recibieron descuentos.
Independientemente del servicio que elija, los destinatarios de sus códigos de descuento deben revelar que recibieron un descuento suyo para alentar sus revisiones. Aunque los servicios podrían decir que una revisión no es «obligatoria», al menos implica que se espera una revisión.
¿CUÁLES SON LAS RESPONSABILIDADES DE UN ANUNCIANTE POR LO QUE OTROS DICEN EN LOS MEDIOS SOCIALES?
Nuestra empresa utiliza una red de bloggers y otras personas influyentes en las redes sociales para promocionar nuestros productos. Entendemos que somos responsables de monitorear nuestra red. ¿Qué tipo de programa de monitoreo necesitamos? ¿Seremos responsables si alguien en nuestra red dice algo falso sobre nuestro producto o no hace una divulgación?
Los anunciantes deben tener programas razonables para capacitar y monitorear a los miembros de su red. El alcance del programa depende del riesgo de que las prácticas engañosas de los participantes de la red puedan causar daños a los consumidores, ya sea lesiones físicas o pérdidas financieras. Por ejemplo, una red dedicada a la venta de productos de salud puede requerir más supervisión que una red que promueva, por ejemplo, una nueva línea de moda. Aquí hay algunos elementos que cada programa debe incluir:
Dada la responsabilidad de un anunciante de corroborar declaraciones objetivas de productos, explique a los miembros de su red lo que pueden (y no pueden) decir sobre los productos; por ejemplo, una lista de las declaraciones de propiedades saludables que pueden hacer para sus productos, junto con instrucciones que no ir más allá de esas afirmaciones;
Instruya a los miembros de la red sobre sus responsabilidades para divulgar sus conexiones con usted;
Busque periódicamente lo que dice su gente; y
Haz un seguimiento si encuentras prácticas cuestionables.
No es realista esperar que esté al tanto de cada declaración hecha por un miembro de su red. Pero depende de usted hacer un esfuerzo razonable para saber lo que dicen los participantes en su red. Dicho esto, es poco probable que la actividad de un bloguero deshonesto sea la base de una acción de aplicación de la ley si su empresa cuenta con un programa razonable de capacitación, monitoreo y cumplimiento.
El programa de redes sociales de nuestra empresa está dirigido por nuestra firma de relaciones públicas. Les decimos que se aseguren de que lo que ellos y cualquier persona que paguen en nuestro nombre cumpla con las Pautas de la FTC. ¿Es eso lo suficientemente bueno?
Su empresa es en última instancia responsable de lo que otros hacen en su nombre. Debe asegurarse de que su empresa de relaciones públicas tenga un programa adecuado para capacitar y monitorear a los miembros de su red de medios sociales. Solicite informes periódicos que confirmen que el programa funciona correctamente y monitoree la red periódicamente. Delegar parte de su programa promocional a una entidad externa no lo exime de responsabilidad bajo la Ley FTC.
¿Y LOS INTERMEDIARIOS?
Tengo un pequeño negocio de mercadeo en red. Los anunciantes me pagan para distribuir sus productos a los miembros de mi red que luego prueban el producto de forma gratuita. ¿Cómo me afectan los principios de las Pautas?
Debe informar a los participantes en su red que si respaldan los productos que han recibido a través de su programa, deben dejar en claro que los obtuvieron de forma gratuita. Informe a sus clientes, los anunciantes, que si proporcionan muestras gratuitas directamente a sus miembros, deben recordarles la importancia de revelar la relación cuando hablen de esos productos. Establezca un programa para verificar periódicamente si sus miembros están haciendo esas divulgaciones y para tratar con cualquier persona que no esté cumpliendo.
Mi empresa recluta «personas influyentes» para los vendedores que quieren que respalden sus productos. Pagamos y dirigimos a los influenciadores. Cuales son nuestras responsabilidades?
Al igual que un anunciante, su empresa necesita contar con programas razonables para capacitar y monitorear a las personas influyentes que paga y dirige.
¿QUÉ PASA CON EL MARKETING AFILIADO O DE RED?
Soy un vendedor afiliado con enlaces a un minorista en línea en mi sitio web. Cuando la gente lee lo que he escrito sobre un producto en particular y luego hace clic en esos enlaces y compra algo del minorista, gano una comisión del minorista. ¿Qué tengo que revelar? ¿Dónde debe estar la divulgación?
Si divulga su relación con el minorista de manera clara y visible en su sitio, los lectores pueden decidir cuánto peso otorgará a su respaldo.
En algunos casos, como cuando el enlace de afiliado está incrustado en la revisión de su producto, una divulgación única puede ser adecuada. Cuando la revisión tiene una divulgación clara y visible de su relación y el lector puede ver tanto la revisión que contiene esa divulgación como el enlace al mismo tiempo, los lectores tienen la información que necesitan. Podrías decir algo como, «Recibo comisiones por compras realizadas a través de enlaces en esta publicación». Pero si la revisión del producto que contiene la divulgación y el enlace están separados, los lectores pueden no establecer la conexión.
En cuanto a dónde colocar una divulgación, el principio rector es que tiene que ser claro y conspicuo. Cuanto más cerca esté de su recomendación, mejor. Poner divulgaciones en lugares oscuros, por ejemplo, enterrados en una página SOBRE NOSOTROS o INFORMACIÓN GENERAL, detrás de un hipervínculo mal etiquetado o en un acuerdo de «términos de servicio», no es lo suficientemente bueno. Tampoco lo coloca debajo de su revisión o debajo del enlace al minorista en línea para que los lectores tengan que seguir desplazándose después de que terminen de leer. Los consumidores deben poder notar la divulgación fácilmente. No deberían tener que buscarlo.
¿Es un «enlace afiliado» por sí mismo una divulgación adecuada? ¿Qué pasa con el botón «comprar ahora»?
Es posible que los consumidores no entiendan que «enlace de afiliado» significa que a la persona que coloca el enlace se le paga por las compras a través del enlace. Del mismo modo, un botón «comprar ahora» no sería adecuado.
¿Qué sucede si incluyo enlaces a vendedores de productos o minoristas para conveniencia de mis lectores, pero no me pagan por ellos?
Entonces no hay nada que revelar.
¿Esta Pauta sobre enlaces de afiliados se aplica a los enlaces en las revisiones de mis productos en el sitio web de otra persona, a mis comentarios de usuarios y a mis tweets?
Sí, la misma pauta se aplica cada vez que respalda un producto y le pagan a través de enlaces de afiliados.
Está claro que lo que hay en mi sitio web es un anuncio pagado, no mi propio respaldo o revisión del producto. ¿Todavía tengo que revelar que recibo una comisión si la gente hace clic en mi sitio web para comprar el producto?
Si está claro que lo que hay en su sitio es un anuncio pagado, no tiene que hacer revelaciones adicionales. Solo recuerde que lo que es claro para usted puede no ser claro para todos los que visitan su sitio, y la FTC evalúa los anuncios desde la perspectiva de los consumidores razonables.
PATROCINADORES EXPERTOS QUE HACEN RECLAMACIONES FUERA DE PUBLICIDAD TRADICIONAL
Uno de los voceros pagados de nuestra compañía es un experto que aparece en noticias y programas de entrevistas que promocionan nuestro producto, a veces junto con otros productos que recomienda según su experiencia. Sus Pautas dan un ejemplo de un portavoz de una celebridad que aparece en un programa de entrevistas y recomiendan que la celebridad revele su conexión con la compañía que está promoviendo. ¿Ese principio también se aplica a los endosantes expertos?
Sí lo hace. Su portavoz debe revelar su conexión cuando promocione sus productos fuera de los medios publicitarios tradicionales (en otras palabras, en programas que los consumidores no reconocerán como publicidad paga). La misma orientación también se aplicaría a los comentarios de la experta en su blog o en su sitio web.
PATROCINIOS DE EMPLEADOS
Yo trabajo para una excelente compañía. ¿Puedo mencionar nuestros productos a las personas en mis redes sociales? ¿Qué tal en un sitio de revisión? Mis amigos no serán engañados, ya que está claro en mis perfiles en línea dónde trabajo.
Si su empresa permite que los empleados utilicen las redes sociales para hablar sobre sus productos, debe asegurarse de que su relación se divulgue a las personas que leen sus publicaciones en línea sobre su empresa o sus productos. Ponte en el lugar del lector. ¿No es la relación laboral algo que le gustaría saber antes de confiar en el respaldo de otra persona? Incluir a su empleador en su página de perfil no es suficiente. Después de todo, las personas que acaban de leer lo que publicas en un sitio de reseñas no obtendrán esa información.
Las personas que leen sus publicaciones en un sitio de reseñas probablemente no sepan quién es usted. Definitivamente debe revelar su relación laboral al hacer un endoso.
Por su propia iniciativa y sin que lo solicitemos, uno de nuestros empleados usó su red social personal simplemente para «dar me gusta» o «compartir» una de las publicaciones de nuestra empresa. ¿Necesita revelar que trabaja para nuestra empresa?
Si debe haber alguna divulgación depende de si el «me gusta» o «compartir» podría verse como un anuncio para su empresa. Si la publicación es un anuncio, los empleados que respaldan la publicación deben divulgar su relación con la empresa. Con un recurso compartido, eso es bastante fácil de hacer: «Echa un vistazo al gran producto nuevo de mi empresa …». Con respecto a «me gusta», mira lo que dijimos anteriormente sobre «me gusta».
La política de nuestra empresa dice que los empleados no deben publicar comentarios positivos en línea sobre nuestros productos sin revelar claramente su relación con la empresa. Todos nuestros empleados aceptan cumplir con esta política cuando son contratados. Pero tenemos varios miles de personas trabajando aquí y no podemos monitorear lo que hacen en sus propias computadoras y otros dispositivos cuando no están en el trabajo. ¿Somos responsables si un empleado publica una revisión de uno de nuestros productos, ya sea en el sitio web de nuestra empresa o en un sitio de redes sociales y no revela esa relación?
No sería razonable esperar que supervise todas las publicaciones en redes sociales de todos sus empleados. Sin embargo, debe establecer un programa formal para recordar periódicamente a los empleados su política, especialmente si la empresa alienta a los empleados a compartir sus opiniones sobre sus productos. Además, si se entera de que un empleado ha publicado una revisión en el sitio web de la compañía o en un sitio de redes sociales sin revelar adecuadamente su relación con la compañía, debe recordarles la política de su compañía y pedirles que eliminen esa revisión o divulguen adecuadamente que son empleados
¿Qué pasa con los empleados de una agencia de publicidad o empresa de relaciones públicas? ¿Puede mi agencia pedirles a nuestros empleados que difundan los rumores sobre los productos de nuestros clientes?
Primero, una agencia de publicidad (o cualquier otra empresa) no debería pedirles a los empleados que digan nada que no sea cierto. Nadie debe respaldar un producto que no ha usado o decir cosas que no cree sobre un producto, y un empleador ciertamente no debe alentar a los empleados a participar en dicha conducta.
Además, los empleados de una agencia de publicidad o empresa de relaciones públicas tienen una conexión con el anunciante, que debe divulgarse en todas las publicaciones en las redes sociales. Las agencias que piden a sus empleados que corran la voz deben instruir a esos empleados sobre sus responsabilidades para divulgar su relación con el producto que están respaldando, por ejemplo, «a mi empleador se le paga para promocionar [nombre del producto]», o simplemente «Publicidad», o cuando el espacio es un problema, «Anuncio» o «#ad».
Mi empresa XYX quiere decirles a nuestros empleados qué divulgar en las redes sociales. ¿Es «#empleado» lo suficientemente bueno?
Los consumidores pueden confundirse con «#empleado». Es más probable que los consumidores entiendan «#XYZ_Empleado». Por otra parte, si los consumidores no asocian el nombre de su empresa con el producto o la marca que se respalda, esa divulgación podría no funcionar. Sería mucho más claro usar las palabras «mi empresa» o «empleador» en el cuerpo del mensaje. Es mucho más fácil de entender y más difícil de perder.
UTILIZANDO TESTIMONIOS QUE NO REFLEJAN LA EXPERIENCIA TÍPICA DEL CONSUMIDOR
Queremos publicar anuncios con avales de consumidores que lograron los mejores resultados con el producto de nuestra empresa. ¿Podemos hacer eso?
Los testimonios que afirman resultados específicos generalmente se interpretarán en el sentido de que la experiencia del endosante refleja lo que otros también pueden esperar. Las declaraciones como «Resultados no típicos» o «Los resultados individuales pueden variar» no cambiarán esa interpretación. Eso deja a los anunciantes con dos opciones:
- Tener pruebas adecuadas para respaldar la afirmación de que los resultados que se muestran en el anuncio son típicos, o
- Revele clara y visiblemente el rendimiento generalmente esperado en las circunstancias que se muestran en el anuncio.
¿Cómo se aplicaría este principio sobre los testimonios que lograron resultados excepcionales en un anuncio real?
Las Pautas incluyen varios ejemplos con consejos prácticos sobre este tema. Un ejemplo es acerca de un anuncio en el que una mujer dice: «Perdí 50 libras en 6 meses con WeightAway». Si los consumidores generalmente no pueden esperar obtener esos resultados, el anuncio debe decir cuánto peso pueden esperar perder los consumidores de manera similar circunstancias: por ejemplo, «La mayoría de las mujeres que usan WeightAway durante seis meses pierden al menos 15 libras».
El sitio web de nuestra empresa incluye testimonios de algunos de nuestros clientes más exitosos que utilizaron nuestro producto durante los últimos años y menciona los resultados que obtuvieron. No podemos averiguar ahora cuáles fueron los «resultados generalmente esperados» en aquel entonces. ¿Qué debemos hacer? ¿Tenemos que eliminar esos testimonios?
Hay dos problemas aquí. Primero, según las Pautas, si su sitio web dice o implica que el endosante actualmente usa el producto en cuestión, puede usar ese endoso solo mientras tenga buenas razones para creer que el endosante todavía usa el producto. Si está utilizando endosos que tienen algunos años, es su obligación asegurarse de que los reclamos sigan siendo exactos. Si su producto ha cambiado, es mejor obtener nuevos avales.
En segundo lugar, si su producto es el mismo que cuando se otorgaron los endosos y los reclamos aún son exactos, probablemente pueda usar los viejos endosos si las divulgaciones son consistentes con lo que son ahora los resultados generalmente esperados.
¿Dónde puedo encontrar más?
Las Pautas ofrecen más de 35 ejemplos que involucran varios escenarios de aprobación. Preguntas? Envíelos a endorsements@ftc.gov. Podemos abordarlos en futuras preguntas frecuentes.
La FTC trabaja para prevenir prácticas comerciales fraudulentas, engañosas e injustas en el mercado y para proporcionar información para ayudar a los consumidores a detectarlas, detenerlas y evitarlas. Para presentar una queja u obtener información gratuita sobre asuntos del consumidor, visite ftc.gov o llame sin cargo al 1-877-FTC-HELP (1-877-382-4357); TTY: 1-866-653-4261. Mire un video, Cómo presentar una queja, en consumer.ftc.gov/media para obtener más información. La FTC ingresa las quejas de los consumidores en Consumer Sentinel Network, una base de datos en línea segura y una herramienta de investigación utilizada por cientos de agencias de aplicación de la ley civil y penal en los Estados Unidos y en el extranjero.